Sponsoring wydarzenia: jak przygotować ofertę i co realnie możesz dać partnerom

Czym jest sponsoring wydarzenia i jak myśli sponsor

Różnica między sponsorem a darczyńcą

Wiele osób organizujących eventy używa słowa „sponsor” jak eleganckiego określenia na „kogoś, kto da pieniądze”. Z perspektywy firmy to jednak zupełnie inna relacja niż darowizna czy grant. Sponsoring wydarzenia to transakcja biznesowa: partner przekazuje środki (pieniężne, produktowe lub usługowe), a w zamian otrzymuje konkretną, mierzalną korzyść.

Darczyńca działa głównie z potrzeby serca lub w ramach CSR. Sponsor liczy ROI – zwrot z inwestycji. Nawet jeśli oficjalnie mówi o „wspieraniu społeczności”, w tle zawsze stoi cel biznesowy: sprzedaż, wizerunek, dostęp do kontaktów, employer branding lub rozwój sieci relacji.

Jeżeli oferta sponsoringu wydarzenia wygląda jak prośba o jałmużnę („prosimy o wsparcie naszego wydarzenia, w zamian damy logo na plakacie”), mało która profesjonalna firma potraktuje ją poważnie. Skuteczna oferta musi pokazać: co dokładnie sponsor dostanie i jak mu się to opłaci.

Cele sponsora, o których zapominają organizatorzy

Organizatorzy myślą zwykle w kategoriach: „potrzebujemy X zł na salę, catering, sprzęt”. Sponsor widzi świat inaczej. Może mieć na przykład takie cele:

• zwiększenie rozpoznawalności marki w konkretnej grupie (np. młodzi programiści, lokalni przedsiębiorcy, rodzice małych dzieci),
• pozyskanie leadów sprzedażowych (np. zapisów do newslettera, kontaktów B2B),
• sprzedaż konkretnego produktu lub usługi podczas eventu,
• pokazanie firmy jako eksperta w danej dziedzinie (prelekcje, warsztaty, case studies),
• rekrutacja pracowników (targi pracy, konferencje branżowe, hackathony),
• budowanie relacji z lokalną społecznością lub władzami samorządowymi,
• udział w „dobrym projekcie” PR-owo – CSR, ekologia, kultura, edukacja.

Jeśli chcesz, żeby ktoś dofinansował Twoje wydarzenie, zbuduj ofertę od celów sponsora, a dopiero potem dopasuj do tego swoje potrzeby. Odwrócenie tej kolejności zwiększa szansę na słowo „tak” kilkukrotnie.

Dlaczego sama ekspozycja logo to za mało

„Logo na plakacie, logo na stronie, wzmianka w social mediach” – to wciąż najpopularniejsza waluta w ofertach sponsoringu. Problem w tym, że doświadczony partner widzi w tym bardzo niską wartość biznesową. Banery i logotypy budują rozpoznawalność, ale:

• są trudne do zmierzenia (jak policzyć, ile nowych klientów dał baner na scenie?),
• są mało wyróżniające – na wielu eventach sponsorów jest kilku lub kilkunastu,
• nie pozwalają wejść w realny kontakt z uczestnikiem.

Silniejsze są formaty, które umożliwiają interakcję i zbieranie danych: stoisko, demo produktu, warsztaty, konkursy, sponsoring nagród, dedykowane działania digital, dostęp do bazy mailingowej (w zgodzie z RODO). O te elementy powinieneś oprzeć swoją ofertę sponsoringu wydarzenia.

Przygotowanie do stworzenia oferty sponsoringu

Dokładne opisanie wydarzenia z perspektywy sponsora

Zanim napiszesz pierwsze zdanie oferty, zbierz fakty o evencie, ale nie w formie „bo my tak zawsze robimy”, tylko tak, by odpowiadały na pytania sponsora. Krytyczne informacje to:

• profil uczestników – kim są, czym się zajmują, jakie mają stanowiska, jaki jest ich poziom dochodów, co ich zajmuje na co dzień;
• skala wydarzenia – ilu uczestników (realnie, a nie „planujemy do 1000 osób”), jak długo trwa event, ile jest prelekcji, stref, scen;
• format – konferencja, festiwal, targi, warsztaty, bieg, gala, wydarzenie online lub hybrydowe;
• zasięg geograficzny – lokalny, regionalny, ogólnopolski, międzynarodowy;
• historia – czy to pierwsza edycja, czy kolejna, jakie były wyniki poprzednich, jakie firmy już zaufały.

Te informacje później „przełożysz” na argumenty sprzedażowe, np. „Podczas poprzedniej edycji 63% uczestników to właściciele firm z sektora B2B – to idealna grupa docelowa dla Państwa usług doradczych”.

Segmentacja potencjalnych sponsorów

Chaos w kontaktach do sponsorów jest jednym z głównych powodów, dla których sponsoring wydarzenia się „nie spina”. Wysyłanie tej samej oferty do lokalnej piekarni, banku i globalnego software house’u to gotowy przepis na brak odpowiedzi.

Lepsze podejście: przygotuj listę potencjalnych partnerów w 3–4 segmentach:

• firmy lokalne (restauracje, hotele, usługi, sklepy),
• branża powiązana z tematem wydarzenia (np. software dla konferencji IT, marki sportowe dla biegu),
• duże marki ogólnopolskie (banki, telekomy, FMCG, ubezpieczenia),
• instytucje i organizacje (uczelnia, miasto, dom kultury, izba gospodarcza).

Dla każdego segmentu przygotuj trochę inne akcenty w ofercie. Dla lokalnej restauracji istotne będzie np. dotarcie do mieszkańców i możliwość dystrybucji kuponów rabatowych. Dla banku – dostęp do przedsiębiorców lub data-driven leady.

Realistyczne policzenie wartości, którą możesz dać

Zanim wpiszesz w ofertę ceny pakietów, policz, co faktycznie możesz zaoferować. Nie chodzi tylko o koszt druku roll-upu czy identyfikatorów, lecz o realną wartość marketingową. Przykładowe elementy do wyceny:

• liczba i jakość kontaktów (np. newsletter z 3000 subskrybentów branży HR),
• zasięg komunikacji (liczba odsłon strony wydarzenia, średnie zasięgi postów, grupy na FB/LinkedIn),
• czas ekspozycji (prelekcja sponsora 30 minut vs krótkie logo na slajdzie partnerów),
• koszty dodatkowe po Twojej stronie (druk, produkcja materiałów, obsługa stoiska, grafika),
• liczba miejsc, do których sponsor może wysłać swoich gości, pracowników lub klientów VIP.

Nie musisz tworzyć skomplikowanego arkusza finansowego, ale warto mieć „z tyłu głowy”, że np. 20-minutowa prelekcja przed 300 osobami to wartość porównywalna do płatnej kampanii reklamowej, a więc nie powinna być rozdawana w najtańszym pakiecie.

Struktura skutecznej oferty sponsoringu wydarzenia

Jak zbudować logiczną, czytelną ofertę

Oferta sponsoringu powinna przypominać dobrze napisaną prezentację sprzedażową. Dobrze sprawdza się układ:

1. Krótki kontekst wydarzenia (2–3 zdania, nie esej).
2. Opis grupy docelowej i zasięgu.
3. Korzyści dla sponsora – ogólnie.
4. Proponowane formaty współpracy (pakiety + elementy indywidualne).
5. Przykłady aktywacji lub case’y z poprzednich edycji.
6. Warunki organizacyjne (terminy, lokalizacja, logistyka).
7. Kwoty, terminy płatności, formalności.
8. Kontakt do konkretnej osoby z Twojej strony.

Każda z tych części powinna być możliwa do „przeskanowania” wzrokiem. Menedżer po stronie sponsora rzadko ma czas na czytanie długich esejów. Stosuj nagłówki, wypunktowania i wyróżnienia kluczowych informacji.

Fragment o wydarzeniu – konkretnie, bez autopromocji

Opis wydarzenia w ofercie ma odpowiedzieć na pytanie: czy to jest odpowiednie miejsce dla mojej marki? Nie pisz więc o tym, że „tworzysz niezwykłą przestrzeń do inspiracji”, tylko pokaż fakty:

• co to za event (np. „konferencja dla właścicieli małych firm z branży beauty”);
• dla kogo jest (profil uczestnika);
• data, miejsce, przewidywana liczba uczestników;
• najważniejsze punkty programu (prelekcje, panele, targi expo, networking, strefy tematyczne).

Jeżeli to kolejna edycja, dodaj 2–3 dane z poprzedniej: frekwencja, lista wybranych partnerów, ciekawostka („80% uczestników deklarowało chęć udziału w kolejnej edycji”). To buduje zaufanie bez nadęcia.

Prezentacja korzyści dla partnera – język efektów, nie opisów

Najczęstszy błąd: w ofercie jest długa lista „dostarczymy: logo, baner, stoisko, 5 wejściówek”, ale brakuje odpowiedzi na pytanie: po co to sponsorowi. Zamiast pisać tylko „stoisko 2×3 m”, dopisz efekt biznesowy:

• „stoisko 2×3 m w głównej strefie networkingowej – możliwość bezpośredniej rozmowy z uczestnikami i prezentacji oferty”,
• „prelekcja 20 min na scenie głównej – przedstawienie case study pokazującego zastosowanie produktu w praktyce”,
• „dedykowana wysyłka newslettera (2 tys. kontaktów) – link do strony sponsora i kod rabatowy dla uczestników”.

Przy każdym istotnym świadczeniu zastanów się: jaki problem sponsora to rozwiązuje (np. brak kontaktu z decydentami, niska rozpoznawalność w danej niszy) i sformułuj opis z tej perspektywy.

Pakiety sponsoringowe – złoto, srebro, brąz i co dalej

Modele „Gold / Silver / Bronze” są wygodne, bo pozwalają uporządkować ofertę. Problem pojawia się, gdy różnice między pakietami są symboliczne, a ceny z księżyca. Dobrze zaprojektowane pakiety sponsoringu wydarzenia spełniają 3 warunki:

• różnią się realnie poziomem ekspozycji i dostępem do uczestników,
• zawierają logiczny zestaw świadczeń, które się uzupełniają, a nie dublują,
• mają miejsce na elementy „szyte na miarę” (dodatkowe moduły, aktywacje).

W dalszej części przyda się tabela, która pokaże różnice między pakietami w czytelny sposób – to forma, którą lubią osoby odpowiedzialne za marketing i sponsoring.

Co realnie możesz zaoferować sponsorom – katalog świadczeń

Ekspozycja marki podczas wydarzenia offline

Podstawą jest rozróżnienie działań „pasywnych” i „aktywnych”. Pasywne to wszystkie formy, w których logo „jest, ale nic nie robi”: banery, roll-upy, logo na ściance, logotyp na prezentacji. Aktywne – to wszystko, co angażuje uczestnika.

Przykłady świadczeń „offline”, które możesz wpisać do oferty sponsoringu wydarzenia:

• stoisko / punkt konsultacyjny – od małego stoiska informacyjnego po rozbudowaną strefę doświadczeń (np. testowanie sprzętu, gra, fotobudka);
• branding sceny i przestrzeni – logo na ekranie za prelegentami, na mównicy, na ściankach, w strefie rejestracji, na opaskach, identyfikatorach, smyczach;
• branding stref tematycznych – np. „Strefa relaksu sponsorowana przez…” z leżakami, kawą, ładowarkami do telefonów;
• materiały drukowane – ulotki w pakietach uczestnika, wkładki w programie, katalogi targowe;
• produkt w roli „głównej” – kawa od sponsora, woda marki X, napój izotoniczny na biegu, przekąski z logo partnera.

Jeśli wydarzenie jest mniejsze, nie obiecuj 20 roll-upów dla jednego sponsora – przestrzeń ma swoje granice. Lepiej zaproponować mniej, ale w lepszym miejscu: jeden dobry baner przy wejściu i logo na identyfikatorach są warte więcej niż trzy roll-upy w kącie.

Aktywności angażujące uczestników

Coraz więcej firm oczekuje czegoś więcej niż tylko „postawienia logo”. Chcą zapamiętywalnych aktywacji, które:

• dadzą uczestnikom realną wartość (np. wiedza, dobra zabawa, konkurs z nagrodami),
• pozwolą zebrać dane kontaktowe w sposób legalny,
• będą atrakcyjne wizualnie (łatwe do pokazania w social mediach).

Aktywacje, które możesz zaproponować w ofercie sponsoringu wydarzenia:

• konkurs lub loteria z nagrodami od sponsora (zapisy za pomocą formularza, skanowania kodu QR lub wrzucenia wizytówki),
• warsztat ekspercki prowadzony przez pracowników firmy – praktyczna sesja, która pokazuje kompetencje marki, a nie tylko reklamy,
• strefa demonstracyjna – testowanie produktu, konsultacje 1:1, mini audyty (np. audyt strony www, analizy finansowe),
• akcja specjalna – np. „godzina z ekspertem sponsora” w zamkniętej sali, sesje mentoringowe, szybkie konsultacje.

Tu szczególnie ważne jest, by nie obiecywać aktywności, których nie masz jak obsłużyć organizacyjnie (np. brak miejsca, brak prądu, za mało czasu w harmonogramie).

Ekspozycja online i działania digital

Formaty online, które faktycznie mają sens dla sponsora

Przy elementach digital przechodzimy od „logo na stronie” do działań, które realnie mogą wygenerować leady lub sprzedaż. Zanim zdecydujesz, co wpiszesz do pakietów, zrób krótką listę kanałów, którymi dysponujesz i ich zasięgów.

Typowe formaty, które możesz uwzględnić w ofercie:

• strona www wydarzenia – logo partnera na stronie głównej, osobna podstrona z opisem sponsora, linkiem do oferty, materiałami do pobrania;
• mailing przed i po wydarzeniu – wzmianka w kilku mailingach ogólnych, osobny newsletter z treściami edukacyjnymi sponsora, follow-up z kodem rabatowym dla uczestników;
• social media – posty zapowiadające, relacje live, wspólne konkursy, shorty/wideo z logotypem i taggingiem marki;
• transmisja live / VOD – logo w belkach transmisji, plansza „partnerem transmisji jest…”, lokowanie produktu w kadrze;
• materiały do pobrania – raport, e-book lub checklista przygotowana wspólnie ze sponsorem i dystrybuowana do zapisanych uczestników.

Przy każdym z tych elementów opisz jak dokładnie zostanie wykorzystany. „Post w social mediach” może znaczyć wszystko i nic; „3 posty na LinkedIn + 2 na Facebooku, w tym 1 w formie wideo z wypowiedzią eksperta sponsora” brzmi konkretnie.

Lead generation i zgody marketingowe – jak to uczciwie ułożyć

Coraz częściej sponsora interesują nie tylko zasięgi, lecz przede wszystkim kontakty do potencjalnych klientów. Żeby nie wejść na minę prawno-wizerunkową, od razu zaplanuj sposób zbierania zgód.

Praktyczny model działania może wyglądać tak:

• formularz rejestracji na wydarzenie zawiera osobną, dobrowolną zgodę na przekazanie danych wybranemu partnerowi (z nazwą firmy),
• konkurs/aktywacja sponsora ma własny formularz lub kod QR prowadzący do landing page’a sponsora,
• mailing powydarzeniowy zawiera przycisk „chcę otrzymać ofertę sponsora” zamiast automatycznego przesyłania danych.

W ofercie pokaż, jakie formaty pozyskiwania leadów proponujesz i ile osób realnie może z nich skorzystać (na podstawie wcześniejszych edycji lub innych akcji). Zamiast obietnic „setek leadów”, lepiej zaproponować uczciwy przedział i jasno opisać warunki.

Świadczenia kontentowe: webinary, raporty, video

Jeśli wydarzenie ma silny komponent merytoryczny, sponsora można włączyć w tworzenie treści, a nie tylko doklejać logo do gotowego programu. Dla wielu marek B2B to najatrakcyjniejszy rodzaj współpracy.

Formy, które dobrze działają w praktyce:

• webinar partnerski po wydarzeniu – wspólny temat nawiązujący do konferencji, promocja na bazie uczestników, leady z zapisów;
• raport branżowy – sponsor jako partner merytoryczny (logotyp na okładce, ekspercki komentarz wewnątrz, wspólna dystrybucja);
• seria krótkich wideo – np. 3–5 nagrań z ekspertem sponsora, publikowanych przed eventem i oznaczonych jako „Powered by…”;
• artykuł ekspercki na blogu wydarzenia – z linkowaniem do strony partnera i materiałami do pobrania za lead.

Przy takich świadczeniach dopisz w ofercie ramowy harmonogram: kiedy powstaje treść, kto odpowiada za przygotowanie, a kto za publikację i promocję. Działy marketingu po stronie sponsora bardzo to cenią.

Sponsoring wydarzeń hybrydowych i online – specyfika oferty

Przy formatach hybrydowych lub w pełni zdalnych wachlarz świadczeń wygląda nieco inaczej. Mniej roll-upów, więcej ekranów i integracji z platformą eventową.

Elementy, które możesz zaproponować:

• branding platformy – logo na stronie logowania, w lobby, w belkach z nazwą sceny;
• wirtualne stoisko – zakładka z opisem firmy, materiałami do pobrania, czatem na żywo w trakcie wydarzenia;
• spotkania 1:1 online – umawiane przez system eventowy, z dedykowanym slotem w agendzie jako „konsultacje ze sponsorem”;
• pre-roll i mid-roll przed transmisjami
• moderowane pokoje tematyczne prowadzone przez ekspertów sponsora.

Przy wydarzeniach online bardzo jasno opisz w ofercie parametry techniczne: ile osób realnie może jednocześnie przebywać w pokoju, jak działa czat, czy jest możliwość nagrywania sesji i późniejszego udostępniania materiałów.

Negocjacje i dopasowywanie oferty do konkretnego sponsora

Standardowa oferta jako punkt wyjścia, nie świętość

Gotowy dokument z pakietami to narzędzie do rozmowy, a nie kontrakt wyryty w kamieniu. Z dużymi firmami rzadko udaje się sprzedać pakiet „z półki” bez żadnych zmian.

Dobry model pracy:

• wysyłasz standardową ofertę z pakietami i przykładami aktywacji,
• na spotkaniu zadajesz kilka pytań o cele sponsora i doświadczenia z innymi eventami,
• na tej bazie proponujesz modyfikację pakietu (np. zamiana części świadczeń offline na digital, dorzucenie modułu contentowego).

Dla własnej wygody przygotuj wcześniej „cennik wewnętrzny” poszczególnych świadczeń. Dzięki temu łatwiej będzie Ci przesuwać elementy między pakietami, nie tracąc na rentowności.

Jak rozmawiać o pieniądzach i nie zaniżać stawek

W sponsoringu wydarzeń presja na cenę jest silna, zwłaszcza u małych organizatorów. Jeśli jednak sam nie uwierzysz w wartość tego, co proponujesz, druga strona natychmiast to wyczuje.

Przy rozmowie o budżecie trzy zasady działają szczególnie dobrze:

1. Startuj od wartości, nie od zniżki. Najpierw pokaż, co partner otrzyma, jak to wpisuje się w jego cele, dopiero później omawiaj kwoty.
2. Negocjuj zakres, nie tylko cenę. Jeżeli sponsor oczekuje dużego rabatu, zaproponuj tańszy pakiet lub usunięcie części świadczeń zamiast obniżania wszystkiego o 50%.
3. Uzgodnij jasne kryteria sukcesu. Np. liczba kontaktów, liczba uczestników w strefie sponsora, liczba odsłon materiałów online. To ułatwi obronę budżetu przy kolejnej edycji.

W praktyce dobrze działa też proste pytanie zadane podczas rozmowy: „Jaki budżet jest w ogóle realny na to wydarzenie z Państwa strony?”. Pozwala od razu ustalić widełki, zamiast strzelać w ciemno.

Elementy, o które sponsorzy często proszą – i jak na nie reagować

Przy niemal każdym projekcie wracają podobne prośby. Warto mieć na nie gotowe odpowiedzi i warianty.

• „Możemy dostać wyłączność branżową?” – możesz ją zaoferować, ale powinna być płatna (wyższy pakiet) i zdefiniowana („wyłączność w kategorii bankowość/finanse”, a nie „wyłączność na wszystko”).
• „Czy możemy zabrać listę uczestników?” – pełna lista z danymi osobowymi to najczęściej nie (RODO). Możesz zaproponować dostęp do osób, które wyraźnie zaznaczą zgodę, lub wspólny mailing, w którym to Ty wysyłasz wiadomość w imieniu partnera.
• „Chcemy więcej czasu na scenie.” – policz, ile realnie możesz oddać sceny, nie rozbijając programu. Zamiast długiej sprzedażowej prezentacji często lepiej sprawdza się panel dyskusyjny z udziałem eksperta sponsora.
• „Potrzebujemy mocnej ekspozycji logo.” – zamiast dokładania kolejnych roll-upów, zaproponuj mniej, ale w widocznych miejscach (np. plansza na początku każdej transmisji, logo na identyfikatorach).

Ustalenia formalne i mierzenie efektów współpracy

Co powinno się znaleźć w umowie sponsoringowej

Umowa ma chronić obie strony. Jeśli przesadzisz z ogólnikami, ryzykujesz nieporozumienia tuż przed wydarzeniem albo po nim. Zadbaj, by dokument zawierał co najmniej:

• precyzyjny opis świadczeń – najlepiej w załączniku, z listą wszystkich elementów (online, offline, content),
• terminy – płatności, dostarczenia materiałów, akceptacji projektów graficznych, wysyłek mailingowych, publikacji treści,
• zasady użycia logotypu i nazwy wydarzenia – czy sponsor może się komunikować jako „partner główny”, „partner merytoryczny” itp.,
• warunki rezygnacji lub zmiany formuły – co się dzieje przy zmianie terminu, formatu z offline na online, ograniczeniach liczby uczestników,
• zakres odpowiedzialności stron – zwłaszcza przy konkursach, loteriach, działaniach wymagających zgód prawnych.

Jeżeli to większy projekt, rozważ dołączenie krótkiego harmonogramu w formie tabeli: kto, co, do kiedy. Dla sponsora to często ważniejszy dokument niż sama umowa.

Raport dla sponsora – jak pokazać efekty bez „pudrowania”

Dobrze przygotowany raport powydarzeniowy jest Twoją najlepszą reklamą na przyszłość. Można go też załączyć do oferty przy kolejnych edycjach jako case study.

Struktura takiego raportu może wyglądać następująco:

• podstawowe dane o wydarzeniu – liczba uczestników offline/online, profil, program, frekwencja na poszczególnych sesjach,
• zasięgi komunikacji – odsłony strony, liczba zapisanych, statystyki social media, zasięgi newslettera,
• realizacja świadczeń sponsorskich – lista, co dokładnie zostało wykonane (zrzuty ekranu, zdjęcia, linki),
• aktywności uczestników – liczba osób odwiedzających stoisko, udział w konkursie, zapisanych na konsultacje, kliknięcia w linki sponsora,
• wnioski i rekomendacje – co zadziałało najlepiej, co można rozwinąć przy kolejnej edycji.

Nie trzeba upiększać liczb. Marketerzy po stronie sponsora wolą rzetelny obraz sytuacji i konkretne pomysły na poprawę, niż laurki bez treści. Często to właśnie dzięki uczciwemu raportowi udaje się domknąć długofalową współpracę.

Jak przygotować się na kolejną edycję już podczas obecnej

Ostatni element, o którym wielu organizatorów zapomina: feedback w trakcie wydarzenia. Nie czekaj z rozmową do końcowego raportu. Umów się ze sponsorem na krótkie spotkanie już w dniu eventu lub dzień po.

Zapytaj:

• jak oceniają frekwencję w swojej strefie,
• czy uczestnicy rozumieli ich ofertę,
• które świadczenia oceniają jako najbardziej wartościowe, a z których mogliby zrezygnować.

Te informacje wykorzystasz, przygotowując następną ofertę – już nie „szablonową”, lecz opartą na wspólnym doświadczeniu. Dla sponsora to sygnał, że traktujesz go jak partnera na lata, a nie jednorazowe źródło budżetu.

Najczęstsze błędy w ofertach sponsoringowych

Zbyt ogólne obietnice bez pokrycia w konkretach

„Szeroka ekspozycja marki” czy „dotarcie do wyjątkowo zaangażowanej społeczności” brzmią atrakcyjnie, ale dla sponsora są kompletnie niepoliczalne. Im bardziej ogólnikowy język, tym niższe zaufanie do oferty.

Jak to poprawić:

• zastąp ogólne hasła konkretem: liczby miejsc na sali, gwarantowana liczba newsletterów, minimalna liczba postów,
• opisuj kontext ekspozycji: nie „logo w social mediach”, ale „logo w grafice każdego posta zapowiadającego prelegentów”,
• nie składaj obietnic, których nie jesteś w stanie spełnić nawet przy gorszej frekwencji.

Niedoszacowanie własnych kosztów i czasu zespołu

Wielu organizatorów wkłada w świadczenia sponsorskie ogrom pracy (koordynacja prelekcji, produkcja wideo, moderacja strefy), a w ofercie liczy wyłącznie „twarde” pozycje typu catering czy druk identyfikatorów.

Skutek jest prosty: przy pierwszej edycji jeszcze się „spina”, przy drugiej brakuje zasobów i jakość spada. Sponsoring zaczyna być kulą u nogi, a nie wsparciem.

Rozwiązanie:

• do „cennika wewnętrznego” dodaj roboczogodziny zespołu do każdego większego świadczenia,
• przy tworzeniu pakietów sprawdzaj, czy liczba elementów jest realna do dowiezienia przy Twojej ekipie,
• zostaw sobie bufor czasowy i finansowy na niespodziewane pomysły sponsora (pojawią się na pewno).

Zbyt skomplikowane pakiety, których nikt nie rozumie

Trzy poziomy pakietów to standard. Dziesięć – to przepis na chaos. Podobnie z rozdrobnieniem: jeśli każdy pakiet ma po kilkanaście podpunktów, rozmowa szybko zamienia się w przepychanie przecinków, a nie dyskusję o celach.

Prościej działa lepszy model:

• 2–3 jasno odróżnialne pakiety (np. branding, lead generation, content),
• krótkie, zrozumiałe nazwy („Partner Główny”, „Partner Sceny”, „Partner Merytoryczny”),
• lista 5–7 kluczowych świadczeń w każdym, a mniej istotne elementy pogrupowane („pakiet świadczeń digital”, „pakiet materiałów drukowanych”).

Brak spójności wizualnej i merytorycznej

Oferta jest często pierwszym poważnym kontaktem z Twoją marką. Jeżeli dokument wygląda jak posklejany z trzech różnych plików, z różnymi czcionkami i inną stylistyką, trudno oczekiwać, że sponsor powierzy Ci dużą scenę i setki gości.

Zadbaj o:

• spójny szablon (kolory, fonty, styl ikon),
• jednolitą terminologię („partner główny” vs „główny sponsor” – wybierz jedno określenie i się go trzymaj),
• krótkie leady przed tabelami i listami, żeby osoba po drugiej stronie nie musiała się domyślać, co ogląda.

Proces pozyskiwania sponsorów krok po kroku

Budowanie listy potencjalnych partnerów

Zamiast wysyłać tę samą ofertę „do wszystkich”, zacznij od precyzyjnej selekcji. Nawet małe wydarzenie może mieć świetnych partnerów, jeśli profil jest dobrze dobrany.

Przy tworzeniu listy patrz na:

• dopasowanie do grupy docelowej – czy produkty/usługi sponsora rzeczywiście mogą zainteresować Twoich uczestników,
• historię sponsoringową – firmy, które już inwestują w eventy, łatwiej przekonać do kolejnego,
• cykl sprzedażowy branży – niektóre sektory mają budżety planowane na rok z góry, inne decydują szybciej (np. mniejsze SaaS-y).

Dobrze sprawdza się prosta tabela (arkusz online) z kolumnami: firma, kontakt, status, notatki z rozmów, potencjał budżetowy, kolejny krok.

Pierwszy kontakt: co wysłać i kiedy zadzwonić

Mail „w załączniku przesyłam ofertę, proszę o zapoznanie” zwykle kończy się ciszą. Skuteczniejszy jest krótki, personalizowany wstęp, a dopiero później dokument.

Układ wiadomości może być prosty:

1. jedno–dwa zdania, dlaczego akurat do nich piszesz (odniesienie do branży, wcześniejszych działań sponsorskich),
2. krótki opis wydarzenia i grupy uczestników,
3. informacja, że w załączniku jest propozycja pakietów,
4. konkretna propozycja: „Czy moglibyśmy umówić 20-minutową rozmowę w przyszłym tygodniu, żeby sprawdzić, czy to dla Państwa w ogóle kierunek?”.

Telefon ma sens po 1–2 dniach od wysyłki, ale nie w trybie „czy doszedł mail”, tylko z pytaniem, czy temat sponsoringu w ogóle jest po ich stronie aktualny i kto realnie decyduje o budżecie.

Spotkanie sprzedażowe ze sponsorem

Na rozmowie nie ma sensu przechodzić slajd po slajdzie przez cały PDF. Ważniejsze jest zrozumienie, czego ta konkretna firma oczekuje.

Zestaw kilku pytań, które mocno ułatwiają dalsze negocjacje:

• „Jakie cele chcecie Państwo zwykle osiągać przez udział w wydarzeniach?”
• „Które aktywacje na innych eventach zadziałały u Was najlepiej, a które kompletnie się nie sprawdziły?”
• „Co będzie dla Was dowodem, że to wydarzenie było udaną inwestycją?”

Po takim wywiadzie możesz wrócić do oferty i pokazać 2–3 elementy, które najlepiej realizują te potrzeby, zamiast „czytania” całego dokumentu.

Praca ze sponsorami w trakcie wydarzenia

Onboarding sponsora i komunikacja przed eventem

Współpraca zaczyna się dużo wcześniej niż w dniu wydarzenia. Jeżeli sponsor nie wie, do kogo pisać w sprawie grafik, jak dostarczyć materiały i w jakim terminie ma wysłać treści, chaos masz gwarantowany.

Pomaga prosty pakiet startowy wysyłany po podpisaniu umowy:

• kontakt do opiekuna po Twojej stronie (mail, telefon),
• jedna strona z timeline’em – kluczowe daty i kto za co odpowiada,
• krótki brandbook wydarzenia (logotypy, kolory, dopuszczalne formy komunikacji),
• checklista materiałów, których potrzebujesz od sponsora (logotypy w odpowiednich formatach, opis firmy, treści do strony, uprawnienia prelegentów).

Opiekun sponsora i szybkie reagowanie na problemy

Przy większych projektach dobrze działa rola dedykowanego opiekuna sponsora. To osoba, która zna wszystkie ustalenia i może szybko zareagować, gdy coś idzie niezgodnie z planem.

W dniu wydarzenia wprowadź prostą zasadę: sponsorzy nie szukają nikogo – to Ty regularnie do nich podchodzisz, pytasz, czy wszystko działa, przypominasz o godzinach wejść na scenę czy aktywacjach na stoiskach.

Przykład z praktyki: sponsor techniczny miał zaplanowaną prezentację rozwiązania na scenie, ale jego ekipa nie mogła znaleźć realizatora. Krótkie przejęcie tematu przez opiekuna (doprowadzenie do reżyserki, szybkie omówienie planu) uratowało sytuację, a w raporcie po wydarzeniu to właśnie ta „opieka na miejscu” była najczęściej chwalona.

Eksponowanie partnerów bez psucia doświadczenia uczestników

Kluczowy balans: sponsor oczekuje widoczności, a uczestnicy nie chcą czuć się na nachalnym pokazie reklamowym. To, jak skonstruujesz program, ma tu ogromne znaczenie.

Dobrze sprawdzają się m.in.:

• case studies zamiast czystej reklamy – prelekcje, w których ekspert sponsora pokazuje rozwiązanie na przykładzie realnego projektu,
• panele dyskusyjne z udziałem sponsora obok innych ekspertów,
• strefy konsultacyjne – uczestnik przychodzi z konkretnym problemem, a sponsor pomaga go rozwiązać (zamiast rozdawać długopisy bez kontekstu).

Narzędzia i materiały, które ułatwiają sprzedaż sponsoringu

Media kit i pakiet informacji o wydarzeniu

Zamiast za każdym razem od nowa pisać mailowo o tym, czym jest wydarzenie, przygotuj jeden, dobrze dopracowany dokument – media kit.

Co w nim umieścić:

• krótki opis formatu i historii wydarzenia,
• dane o uczestnikach (branże, stanowiska, poziom decyzyjności),
• przegląd poprzednich edycji: zdjęcia, screeny z transmisji, wybrane liczby,
• logotypy dotychczasowych partnerów (za ich zgodą),
• linki do materiałów wideo i relacji w social mediach.

Media kit może być osobnym plikiem lub sekcją w ofercie. Kluczowe, żeby był aktualny – podmieniaj screeny, logotypy i dane po każdej edycji.

Biblioteka gotowych aktywacji sponsorskich

Kiedy sponsor pyta „Co moglibyśmy zrobić, żeby się wyróżnić?”, dobrze mieć gotową „półkę” inspiracji, a nie wymyślać wszystko od zera.

Taka biblioteka może zawierać:

• kilka scenariuszy stref (np. strefa demo, strefa konsultacji, strefa networkingowa z patronatem sponsora),
• propozycje aktywności konkursowych (quiz, gra terenowa, zadanie online),
• pomysły na content (wywiad wideo z ekspertem, raport przygotowany wspólnie, cykl postów merytorycznych).

Do każdego pomysłu dopisz orientacyjny koszt i wymagane zasoby. Dzięki temu podczas negocjacji możesz szybko przesuwać elementy między pakietami.

Szablony raportów i harmonogramów

Raz zbudowany dobry szablon raportu czy harmonogramu oszczędza godziny pracy przy każdej kolejnej współpracy.

W praktyce sprawdzają się:

• szablon raportu powydarzeniowego z miejscem na liczby, screeny i komentarz,
• prosty harmonogram w arkuszu – kolumny: zadanie, odpowiedzialny, termin, status,
• checklista „dzień wydarzenia” – co musi być przygotowane i sprawdzone przy każdym partnerze (stoisko, prezentacja, bilety, branding sceny).

Budowanie długofalowych relacji z partnerami

Od „sponsora jednorazowego” do stałego partnera

Najdroższy jest zawsze pierwszy rok współpracy – musisz się poznać, nauczyć swoich procesów, zdobyć zaufanie. Dlatego sensowniej myśleć o sponsorze nie w perspektywie jednego wydarzenia, lecz całego programu partnerskiego.

Kilka prostych kroków w tym kierunku:

• już przy pierwszej edycji zapytaj, jakie inne formaty komunikacji partner prowadzi (webinary, raporty, kampanie digital),
• po wydarzeniu zaproponuj 2–3 pomysły na działania między edycjami (np. wspólny webinar, miniraport, udział eksperta w cyklicznym podcaście),
• zbieraj informacje o wewnętrznym kalendarzu marketingowym sponsora – łatwiej wtedy dopasować kolejne projekty.

Regularny kontakt, gdy „nic się nie dzieje”

Większość organizatorów odzywa się do partnerów tylko wtedy, gdy ma gotową nową ofertę. To błąd. Relacje budują się w okresie między wydarzeniami.

Możesz:

• raz na kwartał wysłać krótką aktualizację o planach i zmianach w formule,
• podsyłać case studies z innych działań (nawet jeśli sponsor nie brał w nich udziału),
• zaprosić przedstawiciela sponsora do roli doradcy programowego przy kolejnej edycji – zwiększa to jego zaangażowanie i poczucie współwłasności projektu.

Reagowanie na porażki i sytuacje kryzysowe

Nie każda współpraca skończy się spektakularnym sukcesem. Czasem frekwencja będzie niższa, czasem technika zawiedzie, czasem po prostu oczekiwania sponsora były inne.

W takiej sytuacji najgorszą strategią jest chowanie głowy w piasek. Dużo lepiej zadziała:

• otwarta rozmowa (najlepiej online lub na żywo) o tym, co nie zadziałało,
• pokazanie, co mimo wszystko zostało dowiezione i jakie wnioski wyciągasz na przyszłość,
• konkretna propozycja „rekompensaty” rozłożona w czasie, np. dodatkowy kontent, lepsze warunki w kolejnej edycji zamiast nerwowych rabatów.

Paradoksalnie to właśnie sposób radzenia sobie z trudniejszymi projektami często decyduje o tym, czy sponsor zostanie z Tobą na lata.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

Na czym polega sponsoring wydarzenia i czym różni się od darowizny?

Sponsoring wydarzenia to transakcja biznesowa: firma przekazuje środki finansowe, produktowe lub usługowe w zamian za konkretne, mierzalne korzyści – np. dotarcie do określonej grupy odbiorców, leady sprzedażowe, ekspozycję ekspercką czy wsparcie rekrutacji.

Darowizna lub grant to z kolei forma wsparcia wynikająca z potrzeby serca, CSR lub działań charytatywnych. Przy darowiźnie darczyńca nie oczekuje bezpośredniego, policzalnego zwrotu z inwestycji (ROI), a przy sponsoringu – zawsze tak.

Jakie cele ma sponsor przy finansowaniu wydarzenia?

Sponsor patrzy na wydarzenie jak na narzędzie do realizacji celów biznesowych. Najczęstsze cele to m.in. zwiększenie rozpoznawalności marki w konkretnej grupie, pozyskanie leadów sprzedażowych, sprzedaż produktów/usług na evencie oraz budowanie wizerunku eksperta poprzez prelekcje czy warsztaty.

Dla wielu firm ważne są również: rekrutacja (np. na konferencjach branżowych), budowanie relacji z lokalną społecznością lub władzami oraz udział w projektach wzmacniających PR i działania CSR (ekologia, kultura, edukacja).

Dlaczego logo sponsora na plakacie to za mało?

Sama ekspozycja logo ma dziś niewielką wartość biznesową, ponieważ jest trudna do zmierzenia (ciężko policzyć, ilu klientów przyniósł baner), mało wyróżniająca (często jest wielu sponsorów) i nie daje realnego kontaktu z uczestnikiem wydarzenia.

Znacznie cenniejsze dla sponsora są formaty oparte na interakcji i danych, np. stoisko, demo produktu, warsztaty, konkursy, sponsoring nagród, działania digital czy dostęp do bazy mailingowej (zgodnie z RODO). To na takich elementach warto opierać ofertę.

Jak przygotować skuteczną ofertę sponsoringu wydarzenia?

Skuteczna oferta powinna być napisana z perspektywy sponsora. Najpierw określ profil uczestników, skalę i format eventu, zasięg geograficzny oraz historię wydarzenia, a następnie pokaż, jak to przekłada się na korzyści dla firmy.

Dobrze sprawdza się struktura: krótki opis wydarzenia, opis grupy docelowej i zasięgu, korzyści dla sponsora, proponowane formaty współpracy (pakiety + opcje indywidualne), przykłady aktywacji z poprzednich edycji, warunki organizacyjne, kwoty i terminy, dane kontaktowe do konkretnej osoby.

Jak wycenić pakiety sponsorskie na wydarzenie?

Przy wycenie nie patrz tylko na koszty techniczne (druk roll-upów, identyfikatorów), ale przede wszystkim na wartość marketingową. Weź pod uwagę m.in. liczbę i jakość kontaktów (np. branżowy newsletter), realne zasięgi komunikacji, czas ekspozycji (np. 30-minutowa prelekcja) oraz liczbę miejsc dla gości sponsora.

Warto porównać elementy oferty z alternatywnymi formami reklamy, np. kampanią online. Prelekcja przed 300 osobami może mieć porównywalną wartość do płatnej kampanii – nie powinna więc być „dodatkiem” w najtańszym pakiecie.

Jak dobrać odpowiednich sponsorów do mojego wydarzenia?

Zamiast wysyłać jedną, ogólną ofertę do wszystkich, podziel potencjalnych partnerów na segmenty, np. firmy lokalne, marki bezpośrednio powiązane z tematyką wydarzenia, duże marki ogólnopolskie oraz instytucje/organizacje. Dla każdego segmentu zaakcentuj inne korzyści.

Firmie lokalnej pokaż np. dotarcie do mieszkańców i możliwość dystrybucji kuponów, a dużemu bankowi – dostęp do przedsiębiorców, jakościowe leady czy możliwość budowania wizerunku eksperta wśród konkretnej grupy zawodowej.

Co powinno znaleźć się w opisie wydarzenia w ofercie sponsorskiej?

Opis wydarzenia powinien być konkretny i maksymalnie rzeczowy. Podaj, jaki to typ eventu (konferencja, targi, festiwal, bieg itp.), dla kogo jest (profil uczestników), kiedy i gdzie się odbywa oraz ilu uczestników realnie się spodziewasz.

Warto dodać najważniejsze punkty programu (prelekcje, panele, strefy tematyczne, networking) oraz, przy kolejnej edycji, 2–3 dane z poprzedniej (frekwencja, wybrani partnerzy, kluczowe wyniki ankiet). To ułatwia sponsorowi ocenę, czy wydarzenie pasuje do jego strategii.

Kluczowe obserwacje

• Sponsoring wydarzenia to transakcja biznesowa, a nie darowizna – sponsor oczekuje konkretnych, mierzalnych korzyści i zwrotu z inwestycji (ROI), a nie jedynie podziękowań za „wsparcie”.
• Oferta sponsoringowa musi wychodzić od celów sponsora (sprzedaż, leady, wizerunek, rekrutacja, relacje, CSR), a dopiero później uwzględniać potrzeby organizatora wydarzenia.
• Sama ekspozycja logo ma niską wartość biznesową – skuteczniejsze są formaty dające interakcję z uczestnikami i możliwość zbierania danych, takie jak stoiska, demo produktów, warsztaty, konkursy czy działania digital.
• Opis wydarzenia w ofercie powinien być przygotowany z perspektywy sponsora: jasno przedstawiać profil uczestników, skalę, format, zasięg oraz historię i wyniki poprzednich edycji.
• Kluczowa jest segmentacja potencjalnych sponsorów (lokalne firmy, branża powiązana, duże marki, instytucje) i dopasowanie akcentów oferty do specyfiki każdego segmentu, zamiast wysyłania jednej, uniwersalnej propozycji.
• Przed ustaleniem cen pakietów sponsoringowych trzeba realistycznie policzyć wartość, jaką można dać partnerom – uwzględniając liczbę i jakość kontaktów, zasięgi komunikacji, czas ekspozycji oraz dodatkowe koszty po stronie organizatora.
• Elementy o wysokiej wartości marketingowej (np. prelekcja przed dobrze dobraną publicznością) powinny być wyceniane porównywalnie do płatnych działań reklamowych, a nie „oddawane” za symboliczne kwoty.